Το Διαδίκτυο των Πραγμάτων: Μια τεχνολογία ορόσημο για την αλλαγή συμπεριφοράς; – BehavioralEconomics.com
Του Πίτερ Χόβαρντ
Οι έξυπνες συσκευές αναλαμβάνουν αυξανόμενους ρόλους στη ζωή μας. Οι φορητές συσκευές παρακολουθούν τη συμπεριφορά της υγείας, οι τηλεματικές συσκευές στα αυτοκίνητα παρακολουθούν την οδήγηση και οι συσκευές στα σπίτια διαχειρίζονται τα πάντα, από ενέργεια μέχρι προμήθειες τροφίμων.
Αυτές οι συσκευές εξοπλισμένες με λογισμικό και αισθητήρες, οι οποίες συνδέονται με το διαδίκτυο, άλλες συσκευές και ανθρώπους, αναπτύσσουν συλλογικά αυτό που γνωρίζουμε σήμερα ως Διαδίκτυο των Πραγμάτων (IoT).
Για τους καταναλωτές, ένα πραγματικό όφελος του IoT είναι πώς τα προϊόντα που ενσωματώνουν τις τεχνολογίες μπορούν να κάνουν μια ποικιλία προσωπικών εργασιών απλούστερες και πιο βολικές. Η παρακολούθηση της προσωπικής φυσικής κατάστασης και της υγείας είναι μόνο η αρχή: τα έξυπνα ψυγεία μπορούν να συνεχίσουν να εκτελούν λίστες παντοπωλείων και οι εφαρμογές για κινητά μπορούν να διαχειρίζονται και να παρακολουθούν την κατανάλωση ενέργειας των νοικοκυριών. Απλώς φωτογραφίστε ζητώντας από την Alexa να αλλάξει τη θερμοκρασία του ντους σας.
Για τους επιχειρηματικούς οργανισμούς, η κύρια αξία του IoT μέχρι στιγμής ήταν η συλλογή δεδομένων. Όλο και περισσότερο, ωστόσο, η τιμή γίνεται η πιθανή ικανότητά της να αλλάζει τις συμπεριφορές των χρηστών. Για παράδειγμα, μια εταιρεία ασφάλισης υγείας μπορεί να θέλει να χρησιμοποιήσει την τεχνολογία IoT για να βοηθήσει τους πελάτες να συμπεριφέρονται με πιο υγιεινό τρόπο, για να τους βοηθήσει να σταματήσουν το κάπνισμα/άτμισμα ή να αλλάξουν τη διατροφή τους, και έτσι να βελτιώσουν τη συνολική υγεία και τελικά να μειώσουν το κόστος των απαιτήσεών τους.
Η δυνατότητα εμφάνισης αντικειμενικών δεδομένων στους χρήστες σχετικά με τη συμπεριφορά τους είναι δελεαστική περιοχή για όσους ενδιαφέρονται για αλλαγή συμπεριφοράς. Αλλά η ενεργοποίηση τέτοιων αλλαγών είναι σπάνια απλή και το IoT, αν και μια ολοένα και πιο χρήσιμη λειτουργία, δεν είναι απαραίτητα η πανάκεια.
Τούτου λεχθέντος, όταν χρησιμοποιείται σωστά, το IoT μπορεί να είναι ένα εξαιρετικά χρήσιμο πλαίσιο για την αλλαγή συμπεριφοράς. Η προσθήκη επιστημονικής σκέψης και τεχνικών συμπεριφοράς στο πλαίσιο ανάπτυξης προϊόντος μπορεί να αυξήσει ακόμη περισσότερο τις δυνατότητές του.
Οι τρεις κύριοι τομείς πρόκλησης σε προϊόντα που βασίζονται στο IoT που η επιστήμη της συμπεριφοράς μπορεί να βοηθήσει και να ενισχύσει για την εκπλήρωση του δυναμικού αλλαγής συμπεριφοράς των προϊόντων είναι: 1) υιοθέτηση και δέσμευση 2) αποσύνδεση των επιπτώσεων της αυτοεπιλογής (υψηλότερα επίπεδα δέσμευσης από αυτούς που είναι έχει ήδη κίνητρα) από την αλλαγή συμπεριφοράς και 3) τη μεταφορά της επιστήμης της συμπεριφοράς στη διεπαφή και τη σχεδίαση πρότασης ενός προϊόντος για να γίνει πιο πιθανή και αποτελεσματική η δυνατότητα αλλαγής συμπεριφοράς.
Η υιοθεσία και η δέσμευση είναι προκλήσεις αλλαγής συμπεριφοράς
Οι πρώτες προκλήσεις για την αλλαγή συμπεριφοράς που βασίζεται στο IoT είναι η υιοθέτηση των χρηστών και η διευκόλυνση της δέσμευσης. Η υιοθέτηση οποιασδήποτε νέας τεχνολογίας τείνει να ακολουθεί ένα σχήμα καμπάνας “διάδοση της καινοτομίας” καμπύλη, με έναν μικρό αριθμό πρώτων υιοθέτησης να πρωτοστατεί για το μεγαλύτερο μέρος του πληθυσμού.
Όμως διάφοροι ψυχολογικοί παράγοντες μπορούν να επηρεάσουν την υιοθεσία, όπως η αντιληπτή χρησιμότητα και ευκολία χρήσης, κοινωνική επιρροή, ηδονικό κίνητρο (αναμενόμενη απόλαυση), αντιληπτή σχέση τιμής-ποιότητας, καθώς και συνήθεια. Αυτό είναι σημαντικό έδαφος για τους επιστήμονες της συμπεριφοράς: Με την κατανόηση των πλαισίων και των αναγκών των χρηστών, μπορούν να σχεδιαστούν στρατηγικές και προτάσεις ανταλλαγής μηνυμάτων που ενθαρρύνουν την αποδοχή.
Η συνεχής δέσμευση με τη συγκεκριμένη τεχνολογία ενός προϊόντος είναι ένα άλλο σημαντικό ζήτημα. Πρέπει να σχεδιαστούν βασικοί παράγοντες όπως η χρηστικότητα, η χρησιμότητα, η καινοτομία και το gamification. Τελικά, ωστόσο, απαιτούνται επιστήμονες συμπεριφοράς στο στάδιο του σχεδιασμού για να προσδιορίσουν τους πραγματικούς στόχους των χρηστών που παρακινούν τη συμπεριφορά, καθώς και τα διάφορα περιβαλλοντικά (π.χ. χρονικοί περιορισμοί) και γνωστικά (π.χ., λήθη, ανταγωνιστικοί στόχοι) εμπόδια στη δέσμευση.
Υπάρχουν στοιχεία από τη βιομηχανία τεχνολογίας υγείας ότι η πρόκληση υιοθέτησης και δέσμευσης δεν είναι καθόλου επιφανειακή. Οι εκτιμήσεις ποικίλλουν, αλλά σε γενικές γραμμές, οι εφαρμογές υγείας και φυσικής κατάστασης έχουν αποδειχθεί ότι επιτυγχάνουν σχετικά αποτελέσματα χαμηλά ποσοστά αφοσίωσης και διατήρησης. Ενώ η αγορά φορητών συσκευών αυξάνεται σταθερά, ορισμένες εκτιμήσεις αναφέρουν ποσοστά διατήρησης χρηστών μόνο 7% πέρα από τους πρώτους τρεις μήνες. Ομοίως, ακαδημαϊκές δοκιμές έχουν αποδείξει σημαντικά εμπόδια στην υιοθέτηση φορητών συσκευών, ιδιαίτερα με ορισμένες ομάδες, όπως οι ηλικιωμένοι.
Η τεχνολογία IoT βρίσκεται αθόρυβα στο δρόμο της να γίνει ένα προεπιλεγμένο χαρακτηριστικό της ζωής μας. Όπως αναφέραμε προηγουμένως, η τηλεματική είναι ενσωματωμένη στα σύγχρονα αυτοκίνητακαι η κυβέρνηση του ΗΒ έχει θέσει στόχους για τους προμηθευτές ενέργειας να αναπτύξουν την έξυπνη μέτρηση. Η παρακολούθηση της υγείας είναι επίσης ένα αυξανόμενο χαρακτηριστικό των καταναλωτικών προϊόντων: η Apple κυκλοφόρησε πρόσφατα έκθεση υποδηλώνοντας ότι η δυνατότητα στους καταναλωτές να παρακολουθούν την υγεία τους μέσω της τεχνολογίας της είναι μια μεγάλη πτυχή του μελλοντικού της οράματος.
Ωστόσο, θα χρειαστεί πολλή δουλειά από επαγγελματίες του μάρκετινγκ, σχεδιαστές και επιστήμονες συμπεριφοράς για να δημιουργηθεί το είδος της δέσμευσης με προϊόντα IoT που θα επιτρέψει την πλήρη δυνατότητα αλλαγής συμπεριφοράς.
Διαχωρίζοντας τα αποτελέσματα της αυτο-επιλογής και της αλλαγής συμπεριφοράς
Μια δεύτερη σκέψη είναι ΠΟΥ υιοθετεί και ασχολείται με την τεχνολογία. Οι αριθμοί υιοθεσίας και δέσμευσης πιθανότατα υπεραντιπροσωπεύουν ορισμένα υποσύνολα πληθυσμού. Οι χρήστες που υιοθετούν προϊόντα IoT σε πρώιμο στάδιο, για παράδειγμα, έχουν γενικά ήδη κίνητρα. Οι ιδιοκτήτες ρολογιών γυμναστικής είναι ικανοί να είναι εκείνοι που ενδιαφέρονται τουλάχιστον για τη φυσική κατάσταση. Ένα παράδειγμα αυτού προέρχεται από μια πρόσφατη μελέτη που δείχνει ότι όσοι έχουν ή κινδυνεύουν από καρδιαγγειακή νόσο είναι λιγότερο πιθανό να χρησιμοποιούν φορητές συσκευές από τον μέσο όρο του πληθυσμού. Ομοίως, οι μη ασφαλείς οδηγοί είναι λιγότερο πιθανό να επιλέξουν ιχνηλάτες τηλεματικήςκαι οι ιδιοκτήτες τεχνολογίας έξυπνων σπιτιών ενδιαφέρονται γενικά για την ενεργειακή απόδοση.
Ενώ οι εργαστηριακές μελέτες τυχαιοποιημένων δοκιμών ελέγχου – οι οποίες ελέγχουν αυτά τα αποτελέσματα αυτο-επιλογής – δείχνουν ότι τα καλά σχεδιασμένα προϊόντα IoT μπορεί να επηρεάσει τη συμπεριφοράεκτός εργαστηρίου, τα αποτελέσματα της αυτοεπιλογής σημαίνουν τελικά ότι τα προϊόντα IoT εξυπηρετούν εκείνους με λανθάνοντα κίνητρα.
Αυτό δεν σημαίνει ότι τα προϊόντα IoT δεν μπορούν να κάνουν αλλαγές συμπεριφοράς πιο πιθανές, πιο ισχυρές ή πιο γρήγορες για αυτές τις ομάδες. Αλλά οι επιστήμονες της συμπεριφοράς θα πρέπει να λάβουν υπόψη ότι στον πραγματικό κόσμο, η δυσανάλογη απορρόφηση προϊόντων IoT από υποκατηγορίες ενός πληθυσμού με κίνητρα μπορεί να σημαίνει ότι εξυπηρετεί κυρίως αυτούς που μπορεί να το χρειάζονται λιγότερο. Η απομάκρυνση αυτών των δυναμικών μεταξύ τους είναι ένα σημαντικό καθήκον για τους επιστήμονες συμπεριφοράς στην αξιολόγηση της πραγματικής δυνατότητας αλλαγής συμπεριφοράς των προϊόντων IoT.
Κίνητρα για τη βιώσιμη αλλαγή συμπεριφοράς μέσω του σχεδιασμού διεπαφής και προτάσεων
Τέλος, θα χρειαστούν επιστήμονες συμπεριφοράς για να βοηθήσουν τους οργανισμούς να μετατρέψουν τη συλλογή δεδομένων συμπεριφοράς σε αλλαγή συμπεριφοράς. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί με το σχεδιασμό διεπαφών, προτάσεων (όπως προγράμματα κινήτρων) και μηνυμάτων που παρακινούν τους χρήστες. Οι επιστήμονες της συμπεριφοράς μπορούν να βοηθήσουν στην εξερεύνηση των πραγματικών στόχων των χρηστών του IoT και να σχεδιάσουν και να συντονίσουν προτάσεις που υποστηρίζουν αυτά τα κίνητρα.
Οι σχεδιαστές και οι επιστήμονες της συμπεριφοράς μπορούν να συνεργαστούν για την υλοποίηση αναγνωρισμένες τεχνικές αλλαγής συμπεριφοράς με μια σταθερή βάση αποδεικτικών στοιχείων στις διεπαφές χρήστη. Αυτό σημαίνει να προχωρήσουμε περισσότερο από την εμφάνιση δεδομένων συμπεριφοράς για αυτο-παρακολούθηση. Ομοίως, ενώ το gamification είναι της μόδας, ένα σημαντικό καθήκον για τους επιστήμονες συμπεριφοράς θα είναι τον εντοπισμό και την αποφυγή των επιφανειακών τακτικών που μπορεί να εισχωρήσει στη σχεδίαση ενός προϊόντος μεταμφιεσμένη ως τεχνικές αλλαγής συμπεριφοράς (σε κοιτάμε, κονκάρδες απόδοσης χωρίς νόημα!). Αντίθετα, οι επιστήμονες συμπεριφοράς μπορούν να συνεργαστούν με σχεδιαστές για να αναπτύξουν τακτικές gamification που βασίζονται στη συμπεριφορική θεωρία και υποστηρίζουν τους πραγματικούς στόχους των χρηστών.
Υπάρχουν ενδείξεις ότι η παρακολούθηση μπορεί να αλλάξει τη συμπεριφορά. ένα φαινόμενο γνωστό ως το Φαινόμενο Hawthorne (η οποία αρχικά αναγνωρίστηκε ως προκατάληψη μεθοδολογίας έρευνας). Ωστόσο, το μέγεθος της επίδρασης εξαρτάται από οι αντιλήψεις των ανθρώπων για την παρατήρηση για ένα χρονικό διάστημα. Ως εκ τούτου, η συνεχής ενασχόληση με την τεχνολογία είναι πιθανότατα απαραίτητη για να εμφανιστεί το αποτέλεσμα, ακόμη και για να υπενθυμίσει στους χρήστες ότι παρακολουθούνται και για να το φέρουν στην κορυφή του μυαλού τους. Σχεδιάζοντας για δέσμευση και χρησιμοποιώντας αναγνωρισμένες τεχνικές αλλαγής συμπεριφοράς, οι επιστήμονες συμπεριφοράς μπορούν να βοηθήσουν στην απελευθέρωση των δυνατοτήτων της διεπαφής IoT και του σχεδιασμού προτάσεων.
Συμπέρασμα: Ανάπτυξη της Επιστήμης της Συμπεριφοράς για την υλοποίηση της υπόσχεσης της τεχνολογίας IoT
Η δυνατότητα των τεχνολογιών IoT να υποστηρίξουν την αλλαγή συμπεριφοράς είναι σαφής. Η απόλυτη ικανότητα συλλογής δεδομένων που σχετίζονται με μια σειρά συμπεριφορών ανοίγει την πόρτα για πολλές αναγνωρισμένες τεχνικές αλλαγής συμπεριφοράς, όπως η αυτοπαρακολούθηση και η συλλογή σχολίων απόδοσης. Αλλά η τεχνολογική ανάπτυξη συχνά συνοδεύεται από πανάκεια: να είσαι υπερβολικά αισιόδοξος για τον αντίκτυπο που θα έχει μια νέα τεχνολογία σε ένα αποτέλεσμα. Οι επιστήμονες της συμπεριφοράς θα είναι χρήσιμοι για οργανισμούς που σχεδιάζουν να χρησιμοποιήσουν την τεχνολογία IoT για να αλλάξουν συμπεριφορά.
Για να γίνει αυτό καλά θα περιλαμβάνει τις τρεις σκέψεις που συζητήθηκαν.
Με τη συμμετοχή της επιστήμης της συμπεριφοράς στην ανάπτυξη αυτών των τεχνολογιών, οι οργανισμοί μπορούν να αντλήσουν περισσότερη αξία από τα προϊόντα τους, να προσφέρουν περισσότερη αξία στους καταναλωτές και να κατανοήσουν τη σύνθετη δυναμική του επηρεασμού της ανθρώπινης συμπεριφοράς μέσω της τεχνολογίας.
Αυτό το άρθρο επιμελήθηκε η Carina Müller.
Ο Peter Hovard είναι επικεφαλής επιστήμονας συμπεριφοράς στην Reinsurance Group of America. Εφαρμόζει εργαλεία επιστήμης συμπεριφοράς, τεχνικές και αρχές σε βασικά θέματα στον ασφαλιστικό κλάδο για να βοηθήσει τους ανθρώπους να προστατεύσουν τα οικονομικά τους και την υγεία τους. Ο Peter έχει διδακτορικό στην Πειραματική Ψυχολογία από το Πανεπιστήμιο του Sussex.
