Από την έναρξή της, τον Νοέμβριο του 2010, η υποβολή προσφορών σε πραγματικό χρόνο (RTB) έχει γίνει μια από τις πιο σημαντικές εξελίξεις του κλάδου της διαφήμισης μέσω προγραμματισμού, επιτρέποντας στους διαφημιζόμενους να υποβάλλουν προσφορές και να αγοράζουν μεμονωμένες εμφανίσεις από χιλιάδες εκδότες.
Ενώ το RTB ξεκίνησε με τη διαφήμιση στον ιστό, έχει περάσει και σε άλλα ψηφιακά κανάλια, όπως η διαφήμιση για κινητά εντός εφαρμογής.
Πιο πρόσφατα, το RTB έχει υιοθετηθεί σε αναδυόμενα ψηφιακά κανάλια όπως ψηφιακή διαφήμιση εκτός σπιτιού.
Σε αυτό το άρθρο, εξηγούμε τι είναι το RTB, πώς λειτουργεί και τι σημαίνει η εισαγωγή του στο DOOH για αυτό το κανάλι και τους παίκτες που λειτουργούν σε αυτό.
Βασικά σημεία
- Το IAB Tech Lab έχει προσθέσει υποστήριξη για διαφημίσεις DOOH στην κυκλοφορία του OpenRTB 2.x.
- Διάφορες εταιρείες έχουν συνεισφέρει σε επιπλέον DOOH στο πρωτόκολλο OpenRTB, συμπεριλαμβανομένων εμπορικών οργανισμών όπως η Out of Home Advertising Association of America (OAAA) και η Out of Home Advertising Association of United Kingdom (Outsmart), καθώς και εταιρείες AdTech και ιδιοκτήτες μέσων, όπως Broadsign, Centro, Clear Channel, Global, Hivestack, JCDecaux, Lamar, Ocean Outdoor, Place Exchange, TheTradeDesk, Triton, Vistar Media, VIOOH και Yahoo.
- Η εισαγωγή του πρωτοκόλλου OpenRTB στο DOOH αντιμετώπισε πολλές από τις προκλήσεις που αντιμετώπισαν οι εταιρείες με την αγορά, την πώληση και τη μέτρηση ψηφιακών διαφημίσεων εκτός σπιτιού, όπως η εμφάνιση μιας εμφάνισης σε πολλά άτομα, η αναφορά ζητημάτων που σχετίζονται με ειδοποιήσεις νίκης δημοπρασίας και προβολές διαφημίσεων και ζητήματα σχετικά με την τοποθεσία όπου εμφανίζονται οι διαφημίσεις DOOH.
- Η προσθήκη νέων αντικειμένων στο Open RTB 2.x σημαίνει ότι οι εταιρείες έχουν πλέον έναν τυποποιημένο τρόπο επικοινωνίας και συναλλαγών μεταξύ τους κατά την αγορά, την πώληση και τη μέτρηση διαφημίσεων DOOH.
Τι είναι το Πρωτόκολλο OpenRTB;
Η υποβολή προσφορών σε πραγματικό χρόνο (RTB) είναι μια διαδικασία αγοράς μέσων που επιτρέπει στους διαφημιστές να υποβάλλουν προσφορές και να αγοράζουν μεμονωμένες εμφανίσεις σε χιλιάδες εκδότες, αντί να αγοράζουν ένα καθορισμένο ποσό εμφανίσεων από έναν εκδότη ή από δεκάδες εκδότες (π.χ. 10.000 εμφανίσεις σε 15 Εκδότες).
Το τεχνικό πρότυπο που τροφοδοτεί αυτήν τη διαδικασία που βασίζεται σε δημοπρασία είναι το πρωτόκολλο OpenRTB, το οποίο αναπτύχθηκε από 6 πιλοτικές εταιρείες το 2010.
Από τότε, το IAB Tech Lab και τα μέλη του ήταν υπεύθυνα για την επεξεργασία και την κυκλοφορία νέων ενημερώσεων του πρωτοκόλλου.
Ο στόχος του πρωτοκόλλου OpenRTB είναι να επιτρέψει στις πλατφόρμες διαφημιστικής τεχνολογίας (AdTech) να επικοινωνούν μεταξύ τους χρησιμοποιώντας μια κοινή γλώσσα για την αγορά και την πώληση ψηφιακών μέσων.
Τι είναι η ψηφιακή διαφήμιση εκτός σπιτιού (DOOH);
Η ψηφιακή διαφήμιση εκτός σπιτιού (DOOH) είναι ένα ψηφιακό διαφημιστικό κανάλι όπου οι διαφημίσεις προβάλλονται σε ψηφιακή σήμανση, όπως διαφημιστικές πινακίδες, μέσα και πάνω από οχήματα και καταφύγια λεωφορείων. Είναι η ψηφιακή έκδοση του παραδοσιακού διαφημιστικού καναλιού εκτός σπιτιού (OOH).
Μερικά παραδείγματα διαφήμισης OOH και DOOH περιλαμβάνουν:
Οι κύριες προκλήσεις με τη διαφήμιση του DOOH
Ενώ ο όρος «ψηφιακή διαφήμιση» σχετίζεται με διάφορα κανάλια και μέσα, δεν παρέχονται και μετρώνται όλες οι ψηφιακές διαφημίσεις με τον ίδιο τρόπο.
Η ψηφιακή διαφήμιση εκτός σπιτιού αντιμετωπίζει ένα μοναδικό σύνολο προκλήσεων που δεν συναντώνται στα παραδοσιακά κανάλια ψηφιακής διαφήμισης, όπως η διαφήμιση στον ιστό ή η διαφήμιση για κινητά εντός εφαρμογής.
Για παράδειγμα, η παράδοση της ψηφιακής διαφήμισης σε ιστότοπους γίνεται σε πραγματικό χρόνο, με όλη τη διαδικασία αγοράς και πώλησης να πραγματοποιείται καθώς φορτώνεται η ιστοσελίδα. Με το DOOH, μπορεί να πάρει έως 2 ώρες για να εμφανίζεται μια διαφήμιση από τη στιγμή που αγοράστηκε.
Παρακάτω είναι οι κύριες προκλήσεις που σχετίζονται με τη διαφήμιση DOOH.
Ζητήματα σύνδεσης στο Διαδίκτυο
Επειδή η διαφήμιση DOOH εμφανίζεται συχνά σε περιοχές υψηλής επισκεψιμότητας, τα ψηφιακά πάνελ αντιμετωπίζουν συχνά προβλήματα με τη σύνδεση στο Διαδίκτυο λόγω συμφόρησης πύργων κινητής τηλεφωνίας, καθώς μπορεί να υπάρχουν χιλιάδες άτομα που συνδέονται στον ίδιο πύργο κινητής τηλεφωνίας ταυτόχρονα.
Για να ξεπεραστεί αυτό το πρόβλημα, πολλά πάνελ οθόνης DOOH πωλούν το απόθεμα διαφημίσεων εκ των προτέρων και το αποθηκεύουν στον πίνακα, π.χ. σε μια ουρά ή λίστα αναπαραγωγής.
Αυτό δεν επηρεάζει μόνο την αγορά διαφημίσεων αλλά και τη μέτρηση και τις αναφορές. Ως αποτέλεσμα, μπορεί να χρειαστούν έως και 2 ώρες για να εμφανιστεί μια διαφήμιση από τη στιγμή που αγοράστηκε.
Εξαιτίας αυτής της καθυστέρησης, το IAB Tech Lab συνιστά στις εταιρείες AdTech να στέλνουν τα συμβάντα νίκης και χρέωσης ξεχωριστά.
Εμφάνιση πολλαπλών εμφανίσεων ταυτόχρονα
Οι διαφημίσεις DOOH προβάλλονται σε δημόσιους χώρους, δηλαδή χώρους όπου μπορούν να είναι παρόντες ταυτόχρονα περισσότεροι από ένας παραλήπτες της διαφήμισης.
Για αυτόν τον λόγο, το ποσοστό εμφάνισης ανά προβολή διαφήμισης χρησιμοποιήθηκε για να προκαλέσει αποκλίσεις στις αναφορές αγοραστών και πωλητών μέσων.
Το IAB Tech Lab επέκτεινε το πρωτόκολλο OpenRTB με νέες ιδιότητες, επιτρέποντας την ιδιότητα του πολλαπλασιαστή εμφανίσεων, επομένως οι αναφερόμενοι αριθμοί εμφανίσεων θα πρέπει να είναι πιο ακριβείς τώρα.
Γεωγραφική θέση και στόχευση τοποθεσίας
Για την προστασία των οθονών από απειλές ασφαλείας, οι εκδότες (δηλ. οι κάτοχοι ψηφιακών οθονών) χρησιμοποιούν ιδιωτικά δίκτυα IP για την προβολή περιεχομένου. Εμφανίζουν διαφημίσεις και αναφέρουν τα αποτελέσματα, συμπεριλαμβανομένων των θέσεων γεωγραφικού πλάτους/μήκους και γεωγραφικών πληροφοριών όπως διεύθυνση, zip, περιοχή, χρησιμοποιώντας διακομιστές διαφημίσεων πρώτου κατασκευαστή ή/και συστήματα CMS.
Επειδή χρησιμοποιούν τα δικά τους συστήματα, οι DSP δεν μπορούν να προσδιορίσουν πού εμφανίστηκαν οι διαφημίσεις τους με τις κανονικές τεχνικές γεωεντοπισμού διευθύνσεων IP.
Οι ενημερωμένες οδηγίες απαιτούν οι συναλλαγές OpenRTB στο DOOH να περιλαμβάνουν το πεδίο γεωγραφικού πλάτους/μήκους.
Διαφορετικά μεγέθη διαφημίσεων
Οι οθόνες DOOH ενδέχεται να διαφέρουν σε φυσικό μέγεθος — από μια ψηφιακή σήμανση 32″ μέσα σε ένα εμπορικό κέντρο έως μια ψηφιακή οθόνη που καλύπτει ολόκληρο τον τοίχο ενός κτιρίου. Μπορεί επίσης να περιέχουν επιπλέον περιεχόμενο που επηρεάζει τη διαφήμιση.
Όσο μεγαλύτερη είναι η περιοχή της διαφημιστικής υποδοχής, τόσο πιο πιθανό είναι το περιεχόμενο της διαφήμισης να φτάσει σε μεγαλύτερο αριθμό παραληπτών. Αλλά δεν είναι ο μόνος παράγοντας που επηρεάζει τη διαφήμιση. Εκτός από τα διαφορετικά μεγέθη, πρέπει να ληφθούν υπόψη και οι αναλύσεις και οι λόγοι διαστάσεων.
Ποιότητα διαφήμισης και έγκριση
Η εμφάνιση μιας κακής ή ακατάλληλης διαφήμισης σε έναν χρήστη δεν είναι το τέλος του κόσμου, αλλά οι κάτοχοι μέσων ή/και οι εκδότες πρέπει να διατηρούν την υψηλότερη ποιότητα των διαφημίσεών τους καθώς προβάλλονται σε πολλά άτομα ταυτόχρονα. Διαφορετικά, θα έθεταν σε κίνδυνο τη σύμβασή τους ή την εξουσία προβολής διαφημίσεων σε δίκτυα οθονών.
Για αυτόν τον λόγο, η διαδικασία έγκρισης διαφημίσεων διατηρείται μη αυτόματα και μπορεί να χρειαστούν έως και μερικές ημέρες για να ολοκληρωθεί.
Διαφορετικοί κατασκευαστές ψηφιακών οθονών
Δεν υπάρχουν κορυφαίες μάρκες παγκοσμίως που να πωλούν τεχνολογία οθόνης DOOH στην αγορά, σε αντίθεση με τις αγορές τηλεοράσεων και κινητών συσκευών.
Εφόσον οι κάτοχοι μέσων ή/και οι εκδότες προμηθεύονται τη δική τους τεχνολογία οθόνης από ένα ευρύ φάσμα κατασκευαστών, κάθε δίκτυο έχει τους δικούς του μοναδικούς ιδιόκτητους τύπους συσκευών, αναγνωριστικά και άλλες ιδιότητες, όπως συμβολοσειρές παράγοντα χρήστη.
Αυτό καθιστά δύσκολο τον εντοπισμό των διαφορετικών ψηφιακών οθονών, γεγονός που μπορεί να οδηγήσει σε προκλήσεις στον εντοπισμό ρομπότ και απάτης.
Τι έχει προστεθεί στο πρωτόκολλο OpenRTB για τη διαφήμιση DOOH;
Παρόλο που οι εταιρείες AdTech και οι ιδιοκτήτες μέσων ήταν σε θέση να πραγματοποιούν συναλλαγές με το απόθεμα DOOH χρησιμοποιώντας το πρωτόκολλο OpenRTB εδώ και μερικά χρόνια, δεν υπήρξε τυποποίηση.
Αυτό σήμαινε ότι κάθε παίκτης θα έπρεπε να δημιουργήσει μια προσαρμοσμένη ενοποίηση για να διευκολυνθεί η διαδικασία RTB, η οποία όχι μόνο απαιτούσε πρόσθετους τεχνικούς πόρους που κοστίζουν χρόνο και χρήμα, αλλά επίσης έκανε την όλη διαδικασία κατακερματισμένη.
Η προσθήκη της διαφήμισης DOOH στο πρωτόκολλο OpenRTB σημαίνει ότι οι εταιρείες έχουν πλέον έναν τυποποιημένο τρόπο επικοινωνίας και συναλλαγών μεταξύ τους.
Παρακάτω είναι τα βασικά αντικείμενα για τη διαφήμιση DOOH στο OpenRTB 2.x σύμφωνα με το Σημειώσεις υλοποίησης του IAB Tech Lab:
Τι σημαίνει η προσθήκη του DOOH στο Πρωτόκολλο OpenRTB για το AdTech;
Ο στόχος του πρωτοκόλλου OpenRTB είναι να βελτιώσει τον τρόπο με τον οποίο οι πλατφόρμες AdTech επικοινωνούν μεταξύ τους ενώ αγοράζονται και πωλούν ψηφιακά μέσα μέσω προγραμματισμού.
Η επέκταση του πρωτοκόλλου θα επιτρέψει στα μέρη που εμπλέκονται σε συναλλαγές DOOH να αντιμετωπίσουν ορισμένες από τις κύριες προκλήσεις, πράγμα που σημαίνει ότι τώρα θα είναι σε θέση:
- Λάβετε πιο ακριβή αριθμό διαθέσιμων εμφανίσεων.
- Αναγνωρίστε την κατά προσέγγιση θέση των συσκευών DOOH και των ψηφιακών οθονών προσθέτοντας το πεδίο γεωγραφικού μήκους.
- Λάβετε πιο ακριβείς αναφορές σχετικά με το πότε κερδήθηκε η δημοπρασία και πότε πραγματικά εμφανίστηκε η διαφήμιση.
- Εντοπίστε εύκολα συσκευές DOOH σε αναφορές.
- Υπολογίστε τις διαστάσεις της οθόνης.
- Προσθήκη περιορισμού συχνότητας σε καμπάνιες DOOH.
- Διακρίνετε μεταξύ των αναγνωριστικών συσκευών που παρέχονται από τον εκδότη και το Exchange.
- Καθορίστε πότε θα εμφανίζεται περίπου η διαφήμιση.
Συγκεκριμένα, σημαίνει βελτίωση στη στόχευση διαφημίσεων και στη μέτρηση των καμπανιών.
Καλύτερη στόχευση διαφημίσεων
Πριν από την προσθήκη του DOOH στο πρωτόκολλο OpenRTB, η στόχευση διαφημίσεων ήταν κατά προσέγγιση και ανακριβής.
Η διαφήμιση DOOH δεν είναι ο τύπος διαφήμισης όπου κάποιος μπορεί να στοχεύσει τη διαφήμιση σε ένα συγκεκριμένο άτομο.
Ανάλογα με τις πληροφορίες που συλλέγονται από το περιβάλλον, η διαφήμιση πιθανότατα θα στοχεύει μια συγκεκριμένη δημογραφική ομάδα σε μια συγκεκριμένη στιγμή. Αυτό είναι το στοιχείο της διαφήμισης OOH που δεν θα αλλάξει.
Τα δεδομένα που συλλέγονται για τη στόχευση και τα αναλυτικά στοιχεία DOOH προέρχονται συνήθως από:
- Πολιτιστικές και αθλητικές εκδηλώσεις.
- Έξυπνοι αισθητήρες και κάμερες.
- Δεδομένα μετρήσεων από τρίτες εταιρείες.
- Δεδομένα τοποθεσίας για κινητά από ανταλλαγές διαφημίσεων και μεσίτες δεδομένων.
Με την προσθήκη συγκεκριμένων αντικειμένων στο τεχνικό πρωτόκολλο του OpenRTB, είναι πλέον πιο βολικό για τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ να σχεδιάζουν και να αναλύουν περισσότερες παραμέτρους διαφημιστικής καμπάνιας. π.χ. περιορισμός συχνότητας και χρόνος και τόπος προβολής των διαφημίσεων.
Βελτιωμένη μέτρηση
Καθώς οι έξυπνες πόλεις χρησιμοποιούν περισσότερους αισθητήρες IoT και σημεία δεδομένων, οι διαφημιστές, οι πωλητές μέσων και οι εταιρείες AdTech μπορούν να το αξιοποιήσουν στις καθημερινές τους δραστηριότητες.
Για τη μέτρηση της απόδοσης της καμπάνιας μέσων DOOH, χρησιμοποιούν δεδομένα κινητούειδικά δεδομένα τοποθεσίας και συμβάντων.
Με τα νέα αντικείμενα στο πρωτόκολλο OpenRTB, τα δεδομένα μέτρησης είναι πιο ακριβή.
Αυτό σημαίνει ότι με βάση τα δεδομένα από τον αισθητήρα IoT και τα σημεία δεδομένων κινητής τηλεφωνίας, οι διαφημιζόμενοι λαμβάνουν πιο ακριβείς πληροφορίες τοποθεσίας σχετικά με τη συσκευή DOOH όπου εμφανίστηκε η διαφήμιση, μπορούν να εξαγάγουν συσκευές DOOH από άλλα διαφημιστικά σημεία (για παράδειγμα, εάν ο διαφημιζόμενος εκτελεί μια καμπάνια πολλών καναλιών) και υπολογίστε πόσο μεγάλες ήταν οι οθόνες που εμφάνιζαν τη διαφήμιση.
Πώς μπορούν οι εταιρείες AdTech να προσθέσουν το πρωτόκολλο OpenRTB στις πλατφόρμες τους;
Το πρωτόκολλο OpenRTB είναι ένα αρχείο JSON που επιτρέπει σε 2 εφαρμογές να επικοινωνούν μεταξύ τους σε μια κοινή γλώσσα.
Για να προσθέσετε το πρωτόκολλο OpenRTB στην πλατφόρμα AdTech ή το ψηφιακό σύστημα προβολής σας, πρέπει να κατανοήσετε πώς λειτουργεί το πρωτόκολλο OpenRTB και τι σημαίνουν τα διάφορα αντικείμενα.
Οι ομάδες ανάπτυξης AdTech έχουν δημιουργήσει δεκάδες ενσωματώσεις OpenRTB με διάφορες πλατφόρμες και συστήματα AdTech.
Για να μάθετε πώς μπορούμε να σας βοηθήσουμε να προσθέσετε δυνατότητες RTB στην πλατφόρμα ή το σύστημά σας AdTech, επικοινωνήστε με την ομάδα μας.
