Οι τεχνολογικές εξελίξεις στους κλάδους της διαφήμισης και του μάρκετινγκ, οι αλλαγές στη συμπεριφορά των καταναλωτών και η ανάγκη από τους λιανοπωλητές να αυξήσουν τα έσοδα οδήγησαν στη δημιουργία μέσων λιανικής.
Σε αυτό το άρθρο, ρίχνουμε μια πιο προσεκτική ματιά στο τι είναι μέσα λιανικής, παραδείγματα και το περιβάλλον δικτύου πολυμέσων λιανικής (RMN).
Βασικά σημεία
- Τα μέσα λιανικής περιλαμβάνουν επωνυμίες που εμφανίζουν διαφημίσεις στα ακίνητα ενός λιανοπωλητή ή μιας εταιρείας ηλεκτρονικού εμπορίου.
- Σύμφωνα με τις προβλέψεις του πρακτορείου συμβούλων Bain & Company, οι εταιρείες θα αυξήσουν τις διαφημιστικές τους δαπάνες στον χώρο των μέσων λιανικής σε 25 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ έως το 2023.
- Τα μέσα εμπορίου είναι μια επέκταση των μέσων λιανικής, καθώς επιτρέπουν τόσο στους λιανοπωλητές όσο και στους συνεργάτες της επωνυμίας τους να προσεγγίσουν κοινό στον ανοιχτό ιστό, όχι μόνο στις ψηφιακές ιδιοκτησίες ενός λιανοπωλητή.
- Οι διαφημίσεις λιανικής μέσων μπορούν επίσης να έρθουν σε πολλές μορφές, με τις κύριες να είναι τα προϊόντα χορηγίας, η επιτόπια διαφήμιση και η διαφήμιση εκτός τοποθεσίας.
- Ένα δίκτυο πολυμέσων λιανικής (RMN) είναι ουσιαστικά μια πλατφόρμα τεχνολογίας διαφήμισης (AdTech) που ανήκει ή/και λειτουργεί από έναν πωλητή λιανικής.
Τα μέσα λιανικής περιλαμβάνουν επωνυμίες που εμφανίζουν διαφημίσεις στα ακίνητα ενός λιανοπωλητή ή μιας εταιρείας ηλεκτρονικού εμπορίου. Συνήθως, μπορείτε να το συσχετίσετε με διαφημίσεις σε ιστότοπο, εφαρμογή για κινητά και αγορά ενός πωλητή λιανικής, αλλά άλλα παραδείγματα περιλαμβάνουν CTV, υπηρεσίες ήχου, DOOH και λίστα email. Είναι παρόμοιο με την παραδοσιακή διαφήμιση προβολής και αναζήτησης, αλλά με έμφαση σε προϊόντα και υπηρεσίες λιανικής και ηλεκτρονικού εμπορίου.
Το περιβάλλον πολυμέσων λιανικής επεκτείνεται συνεχώς. Σύμφωνα με τις προβλέψεις του πρακτορείου συμβούλων Bain & Company, οι εταιρείες θα αυξήσουν τις διαφημιστικές τους δαπάνες στον χώρο των μέσων λιανικής σε 25 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ έως το 2023.
Το eMarketer προβλέπει ακόμη ταχύτερη αύξηση των δαπανών για διαφημίσεις στα μέσα λιανικής.
Η κινητήρια δύναμη για τα δίκτυα πολυμέσων λιανικής είναι το ηλεκτρονικό εμπόριο. Η έννοια του ηλεκτρονικού εμπορίου δεν περιλαμβάνει μόνο τα ηλεκτρονικά καταστήματα, αλλά όλες τις ηλεκτρονικές συναλλαγές, π.χ. δημοπρασίες, συναλλαγές νομισμάτων, ηλεκτρονική τραπεζική, υπηρεσίες ταξιδιωτικού κλάδου κ.λπ.
Κάθε ένας από αυτούς τους κλάδους μπορεί να χρησιμοποιήσει μέσα λιανικής για να βρει τους πελάτες του και να τους εμφανίσει διαφημίσεις για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες τους.
Οι όροι μέσα λιανικής, μέσα εμπορίου και ηλεκτρονικό εμπόριο αναφέρονται όλοι στο ίδιο πράγμα – το εμπόριο, με τις διαφορές να είναι στον τρόπο διεξαγωγής τους.
Μέσα λιανικής: Τα μέσα λιανικής περιλαμβάνουν μια επωνυμία που εμφανίζει διαφημίσεις για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της στους ιστότοπους, τις εφαρμογές και τις πλατφόρμες ενός εμπόρου λιανικής. Οι διαφημίσεις εμφανίζονται στους καταναλωτές για να χτίσουν την αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας και να επηρεάσουν τον πελάτη στο σημείο αγοράς. Τα μέσα λιανικής επιτρέπουν στους λιανοπωλητές να δημιουργούν έσοδα από τα δεδομένα και το κοινό τους πρώτου μέρους και να δημιουργούν μια νέα ροή εσόδων.
Εμπορικά μέσα: Τα μέσα εμπορίου είναι μια επέκταση των μέσων λιανικής, καθώς επιτρέπουν τόσο στους λιανοπωλητές όσο και στους συνεργάτες της επωνυμίας τους να προσεγγίσουν κοινό στον ανοιχτό ιστό, όχι μόνο στις ψηφιακές ιδιοκτησίες ενός λιανοπωλητή. Η ιδέα εδώ είναι να δοθεί η δυνατότητα στους διαφημιζόμενους να προσεγγίσουν το κοινό-στόχο τους χρησιμοποιώντας τα δεδομένα πρώτου μέρους τους και του συνεργάτη λιανικής τους σε διαφορετικούς ιστότοπους και εφαρμογές. Αυτό επιτρέπει στις επωνυμίες να επικοινωνούν με το κοινό-στόχο τους σε όλη τη διαδρομή αγοράς δείχνοντάς τους σχετικές και εξατομικευμένες διαφημίσεις.
ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ: Οι ιστότοποι ηλεκτρονικού εμπορίου είναι οι χώροι όπου οι πελάτες πραγματοποιούν ηλεκτρονικές συναλλαγές. Οι ιστότοποι ηλεκτρονικού εμπορίου μπορούν επίσης να χρησιμοποιούν μέσα λιανικής και εμπορικά μέσα για την εμφάνιση διαφημίσεων στις ψηφιακές τους ιδιότητες και σε άλλους ιστότοπους.
Η διαφήμιση μέσων λιανικής επικεντρώνεται γύρω από μια επωνυμία που εμφανίζει διαφημίσεις για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της στον ιστότοπο ενός λιανοπωλητή. Ένα κλασικό παράδειγμα θα ήταν η Samsung να διαφημίζει τις νέες τηλεοράσεις της στον ιστότοπο της Walmart. Αν και αυτό μπορεί να ακούγεται πολύ παρόμοιο με την παραδοσιακή διαφήμιση προβολής, η βασική διαφορά είναι ο τόπος (π.χ. ο ιστότοπος ενός πωλητή λιανικής) και το γεγονός ότι μια επωνυμία συχνά χρησιμοποιεί τα δεδομένα πρώτου μέρους ενός πωλητή λιανικής για την ενίσχυση της στόχευσης διαφημίσεων.
Οι διαφημίσεις λιανικής πολυμέσων μπορούν επίσης να έχουν πολλές μορφές, με τις κυριότερες να είναι:
Χορηγούμενα προϊόντα: Τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες μιας επωνυμίας εμφανίζονται στη σελίδα αποτελεσμάτων αναζήτησης ενός πωλητή λιανικής.
Διαφήμιση στο χώρο: Τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες μιας επωνυμίας εμφανίζονται ως προβαλλόμενες διαφημίσεις στον ιστότοπο ενός λιανοπωλητή.
Διαφήμιση εκτός ιστότοπου: Τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες μιας επωνυμίας εμφανίζονται ως διαφημίσεις σε διαφορετικό ιστότοπο (π.χ. όχι του πωλητή λιανικής) χρησιμοποιώντας δεδομένα πρώτου μέρους ενός πωλητή λιανικής.
Τα μέσα λιανικής μπορούν να θεωρηθούν ως μια ψηφιακή έκδοση της λιανικής διαφήμισης όπου οι διαφημίσεις για προϊόντα εμφανίζονται σε καταστήματα και κοντά σε σημεία αγοράς. Με τη διαφήμιση λιανικής, οι επωνυμίες θα χρησιμοποιούσαν πίνακες A, διαφημίσεις στο κατάστημα, κάρτες επιβράβευσης, κουπόνια, δείγματα κ.λπ. ως τρόπο αύξησης των πωλήσεων.
Εκτός από τη διαφήμιση στα καταστήματα, οι έμποροι λιανικής είχαν επίσης στη διάθεσή τους διαφήμιση σε παραδοσιακά κανάλια μέσων ενημέρωσης: εφημερίδες, τηλεόραση, ραδιόφωνο και διαφημίσεις εκτός σπιτιού (OOH).
Η δυνατότητα προσέγγισης πελατών περιοριζόταν στην προσέγγιση που παρείχαν αυτά τα παραδοσιακά διαφημιστικά κανάλια. Η εξέταση του εάν η διαφήμιση ήταν επιτυχία ή αποτυχία ήταν δύσκολη και δαπανηρή.
Όλα άλλαξαν το 1994, όταν η εταιρεία τηλεπικοινωνιών AT&T παρουσίασε την πρώτη διαφήμιση στο Διαδίκτυο στο HotWired.com, η οποία αντιπροσώπευε την αρχή της ψηφιακής διαφήμισης.
Η ανάπτυξη των διαφημιστικών τεχνολογιών έδωσε στους λιανοπωλητές την ευκαιρία να προσεγγίσουν νέους πελάτες και να δημιουργήσουν νέες πηγές εσόδων.
Σήμερα, οι έμποροι λιανικής και οι εταιρείες ηλεκτρονικού εμπορίου μπορούν να χρησιμοποιούν διαδικτυακά μέσα για να διαφημίσουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους.
Ένα δίκτυο πολυμέσων λιανικής (RMN) είναι ουσιαστικά μια πλατφόρμα τεχνολογίας διαφήμισης (AdTech) που ανήκει ή/και λειτουργεί από έναν πωλητή λιανικής. Ένα δίκτυο πολυμέσων λιανικής συγκεντρώνει απόθεμα στους ιστότοπους, τις πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου και τις εφαρμογές για κινητά ενός εμπόρου λιανικής και το προσφέρει σε επωνυμίες. Το RMN θα χρησιμοποιούσε επίσης τα δεδομένα πρώτου μέρους του πωλητή λιανικής για να επιτρέψει στις επωνυμίες να εμφανίζουν εξατομικευμένες διαφημίσεις στο κοινό-στόχο τους.
Οι επωνυμίες θα μπορούσαν επίσης να χρησιμοποιήσουν τα δικά τους δεδομένα πρώτου μέρους και να τα αντιστοιχίσουν με τα δεδομένα πρώτου μέρους ενός πωλητή λιανικής, π.χ. μέσω ενός δωματίου καθαρού δεδομένων, για να βελτιώσουν τη στόχευση, τη μέτρηση και την απόδοση διαφημίσεων.
Είναι ευρέως γνωστό ότι η πρώτη πλατφόρμα που συγκέντρωσε τους λιανοπωλητές ήταν η Amazon. Είναι μια σύγχρονη αγορά όπου οι χρήστες μπορούν να περιηγηθούν σε αμέτρητα προϊόντα και υπηρεσίες, να τα αποθηκεύσουν στα καλάθι αγορών τους και να τα αγοράσουν σε βολική στιγμή από οποιαδήποτε συσκευή.
Η Amazon πουλά τον διαφημιστικό της χώρο σε λιανοπωλητές μέσω του δικτύου πολυμέσων λιανικής της Amazon Advertising. Το νέο επιχειρηματικό μοντέλο έγινε γρήγορα γνωστό και άλλοι λιανοπωλητές άρχισαν να το αντιγράφουν.
Τα δίκτυα πολυμέσων λιανικής έχουν εμφανιστεί για να δημιουργήσουν νέες ροές εσόδων με τη διαφήμιση για να αντισταθμίσουν τα χαμηλά και σταθερά περιθώρια κέρδους σε προϊόντα και υπηρεσίες.
Ακολουθούν μερικά παραδείγματα δικτύων πολυμέσων λιανικής που επιτρέπουν στις επωνυμίες να διαφημίζονται στον ιστότοπο του λιανοπωλητή και στις εφαρμογές για κινητά:
- Walmart Connect — Η Walmart κυκλοφόρησε το RMN της, αυξάνοντας τα έσοδα κατά περίπου 26% το 2021.
- Walgreens Advertising Group — Ένα RMN που προσφέρει πρόσβαση σε over-the-top (OTT), CTV και γραμμικό τηλεοπτικό κοινό.
- Διαφήμιση Instacart — Το Instacart εστιάζει σε ταχέως κινούμενα καταναλωτικά αγαθά (FMCG) χρησιμοποιώντας τα δικά του δεδομένα. Η ενεργή βάση χρηστών του Instacart είναι περίπου 9,6 εκατομμύρια άτομα.
- Retail Media+ — ένα δίκτυο που δημιουργήθηκε από την Home Depot. Οι έμποροι που χρησιμοποιούν Retail Media+ μπορούν να επωφεληθούν από τις διαφημίσεις μέσω προγραμματισμού (βάσει των δεδομένων του Home Depot), τις επιλογές κοινωνικής δικτύωσης (όπως το Pinterest και το Facebook) και τις επιλογές Αγορών Google.
- Διαφημίσεις eBay — μια πλατφόρμα που δημιουργήθηκε από το eBay, όπου οι διαφημιστές μπορούν να προσεγγίσουν τους πελάτες τους από μια βάση περίπου 135 εκατομμυρίων ενεργών χρηστών.
Οι έμποροι λιανικής με ευρεία και ενεργή βάση χρηστών έχουν μια καλή ευκαιρία να δημιουργήσουν τα δικά τους δίκτυα πολυμέσων λιανικής.
Μπορούν να δημιουργήσουν μια νέα ροή εσόδων αξιοποιώντας το υπάρχον επιχειρηματικό τους μοντέλο και κοινό, τις δυνατότητες της AdTech και την κλίμακα που παρέχει το Διαδίκτυο.
Με τα χρόνια, έχουμε δει μια τεράστια αύξηση στον αριθμό των εμπόρων λιανικής που χτίζουν τα δικά τους δίκτυα πολυμέσων λιανικής, από παραδοσιακούς λιανοπωλητές όπως η Walmart έως εταιρείες ηλεκτρονικού εμπορίου μόνο ψηφιακού όπως το eBay.
Οι έμποροι λιανικής έχουν επιλέξει να δημιουργήσουν τα δικά τους δίκτυα πολυμέσων λιανικής για διάφορους λόγους:
Ανάπτυξη ηλεκτρονικού εμπορίου — Το ηλεκτρονικό εμπόριο κερδίζει δημοτικότητα από το ξέσπασμα της πανδημίας COVID-19, καθώς οι καταναλωτές εκτίμησαν την ευκολία του, με πολλές επιχειρήσεις να πρέπει να μετακινούνται στο διαδίκτυο λόγω των lockdown. Η δημιουργία ενός RMN επιτρέπει στους λιανοπωλητές να επωφεληθούν από αυτήν την τάση.
Το τέλος των cookie τρίτων — Τα δίκτυα πολυμέσων λιανικής επιτρέπουν στις επωνυμίες να προσεγγίζουν δυνητικούς πελάτες με εξατομικευμένες διαφημίσεις, χρησιμοποιώντας τα δεδομένα πρώτου μέρους ενός πωλητή λιανικής και τα δικά τους δεδομένα πρώτου μέρους για στόχευση διαφημίσεων.
Μέτρηση κλειστού βρόχου — οι έμποροι λιανικής μπορούν να μετρήσουν την απόδοση των διαφημιστικών καμπανιών χρησιμοποιώντας τα δεδομένα πρώτου μέρους και το δίκτυο πολυμέσων λιανικής τους.
Καθώς το απόρρητο των χρηστών γίνεται όλο και πιο σημαντικό, οι επωνυμίες θα αναζητούν λύσεις που τους επιτρέπουν να χρησιμοποιούν δεδομένα πρώτου μέρους για να προσδιορίζουν και να στοχεύουν το κοινό-στόχο τους με τρόπο εστιασμένο στο απόρρητο, καθώς και να μετρούν και να αποδίδουν την απόδοση των διαφημιστικών τους καμπανιών.
Τα δίκτυα πολυμέσων λιανικής προσφέρουν ένα ευρύ φάσμα πλεονεκτημάτων για τους εμπόρους λιανικής. Αξιοποιώντας τα RMN, μπορούν να αυξήσουν την αξία των επωνυμιών τους, να βελτιώσουν τις πωλήσεις τους στο ηλεκτρονικό εμπόριο, να ανταγωνιστούν την Google και τη Meta για δαπάνες διαφημίσεων, να βελτιώσουν την ανάπτυξη προϊόντων τους με πληροφορίες και αναφορές και να εμβαθύνουν τις σχέσεις με τους παρόχους τους.
Τα δίκτυα πολυμέσων λιανικής επιτρέπουν επίσης στις επωνυμίες να προσεγγίσουν το κοινό ενός εμπόρου λιανικής σε άλλα ψηφιακά κανάλια, όπως:
- Διαφημίσεις σε υπηρεσίες ροής βίντεο και διαφημίσεις βίντεο — διαφημίσεις που εμφανίζονται σε υπηρεσίες ροής κατά τη διάρκεια ταινιών και τηλεοπτικών εκπομπών.
- Διαφημίσεις ήχου — σερβίρεται μεταξύ περιεχομένου όταν οι χρήστες ακούν μουσική και podcast.
- Διαφημίσεις ηλεκτρονικού ταχυδρομείου — εμφανίζεται στα ενημερωτικά δελτία ενός λιανοπωλητή ή μιας εταιρείας.
- Διαφημίσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης — εμφανίζεται στη ροή των μέσων κοινωνικής δικτύωσης ενός χρήστη.
Τα δίκτυα πολυμέσων λιανικής γνωρίζουν τεράστια ανάπτυξη και ξεπερνούν σε απόδοση πολλά άλλα κανάλια ψηφιακής διαφήμισης, με την GroupM να υπολογίζει ότι οι δαπάνες διαφημίσεων σε Τα μέσα λιανικής αντιπροσωπεύουν το 18% του συνόλου των δαπανών για ψηφιακές διαφημίσεις.
Δύο από τις μεγαλύτερες εταιρείες έρευνας, Forrester και McKinseyπροβλέπουν δυναμική αύξηση εσόδων από διαφημίσεις για RMN στις ΗΠΑ, υποκινούμενη από την αύξηση των διαφημιστικών δαπανών από επωνυμίες και διαφημιστικές εταιρείες.
Παρακάτω είναι μερικοί ακόμη αριθμοί που αντιπροσωπεύουν την ανάπτυξη των RMN.
Οι ταχέως κινούμενες βιομηχανίες καταναλωτικών αγαθών (FMCG) και ηλεκτρονικών ειδών ευρείας κατανάλωσης θα διερευνήσουν εντατικά τις δυνατότητες των δικτύων πολυμέσων λιανικής πώλησης στο εγγύς μέλλον, επομένως μπορούμε να αναμένουμε αυξανόμενες διαφημιστικές δαπάνες από αυτά τα τμήματα.
Η GroupM προβλέπει ότι η διαφήμιση στα μέσα λιανικής θα αυξηθεί κατά περίπου 60% έως το 2027, υπερβαίνοντας την αναμενόμενη ανάπτυξη όλων των ψηφιακών διαφημίσεων.
