Πώς να τοποθετήσετε το εμπορικό σήμα σας: Η επιστήμη της συμπεριφοράς πίσω από τη σχετική διαφοροποίηση – BehavioralEconomics.com
Του Lachezar Ivanov
Η συζήτηση για τη διαφοροποίηση έναντι της ιδιαιτερότητας
Τι θα συμβάλει περισσότερο στην ανάπτυξη της επωνυμίας σας – εάν οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται τη μάρκα ως πολύ διαφορετική από τις μάρκες ανταγωνιστών της κατηγορίας ή απλώς εάν οι καταναλωτές είναι σε θέση να προσδιορίσουν σωστά την πηγή του προϊόντος ή της υπηρεσίας; Η σύγκρουση μεταξύ αυτών των δύο προοπτικών αντιπροσωπεύει μια από τις πιο έντονες και επίμονες συζητήσεις στο μάρκετινγκ.
Οι υποστηρικτές της προσέγγισης της διαφοροποίησης, όπως οι Kotler, Aaker και Reeves, υποστηρίζουν ότι η τοποθέτηση της επωνυμίας σας ως εξαιρετικά διαφοροποιημένης θα πρέπει να βρίσκεται στο επίκεντρο των προσπαθειών μάρκετινγκ. Ο συγγραφέας Jack Trout ενισχύει αυτή τη λογική και ισχυρίζεται ότι η διαφοροποίηση είναι το κλειδί για την επιβίωση των εμπορικών σημάτων του Διαφοροποίηση ή Πέθανε Βιβλίο.
Υποστηρικτές της προσέγγισης της διακριτικότητας, όπως ο Sharp και ο Romaniuk (Πώς αναπτύσσονται οι επωνυμίες), αμφισβητούν την εγκυρότητα του ευαγγελίου διαφοροποίησης που κυριαρχεί στη σκέψη του μάρκετινγκ για χρόνια και το θέτει σε εμπειρικό έλεγχο. Τα δεδομένα που παρουσιάζουν οι Sharp και Romaniuk (που αναπαράγονται επίσης από τον ερευνητικό οργανισμό Kantar Millward Brown) δείχνουν ότι, σε διαφορετικές κατηγορίες, ο βαθμός διαφοροποίησης μεταξύ των εμπορικών σημάτων είναι μάλλον αδύναμος. Ως εκ τούτου, οι έμποροι θα πρέπει να ανησυχούν λίγο λιγότερο για τη διαφοροποίηση και αντ ‘αυτού να εστιάζουν στα διακριτικά στοιχεία που δεν παρακινούν απαραίτητα τους καταναλωτές να αγοράσουν το εμπορικό σήμα, αλλά μάλλον βοηθούν στον προσδιορισμό της επωνυμίας και στην αύξηση της προβολής της επωνυμίας.
Η διαφοροποίηση έναντι της ιδιαιτερότητας, όπως ορισμένες συζητήσεις στο μάρκετινγκ, είναι μια ψευδής διχογνωμία. Ενώ η ιδιαιτερότητα είναι πιο σημαντική για την επωνυμία σας, μπορείτε επίσης να χρησιμοποιήσετε τη διαφοροποίηση προς όφελός σας. Η κατανόηση της θέσης της επωνυμίας σας σε σχέση με τους ανταγωνιστές είναι ένα πολύτιμο στρατηγικό εργαλείο που μπορεί να βοηθήσει τη συνοχή της επωνυμίας σας στις τακτικές σας προσπάθειες (π.χ., διασφαλίζοντας ότι οι επικοινωνίες μάρκετινγκ σας μοιάζουν με εσάς).
Ο εγκέφαλος, η σχετική διαφοροποίηση και οι αξίες
Η κατανόηση του τρόπου λειτουργίας του ανθρώπινου εγκεφάλου μπορεί να βοηθήσει στην εξήγηση της επιστήμης της συμπεριφοράς πίσω από τη σχετική διαφοροποίηση. Ο ανθρώπινος εγκέφαλος είναι σαν ναύτης (δανείζομαι αυτή τη μεταφορά από τον Johnson and Ghuman’s Τυφλή όραση) που αναζητά καλά μέρη για να αγκυροβολήσει. Η σύγκριση διαφορετικών τόπων και η αξιολόγηση της καλοσύνης τους συμβαίνουν αυτόματα και μερικές φορές πίσω από το παραπέτασμα της συνείδησης.
Ο εγκέφαλός μας είναι μηχανές σύγκρισης και αξιολόγησης. Πολλά μοντέλα επεξεργασίας πληροφοριών (βλ Fishbein και Ajzen) υποστηρίζουν αυτήν την άποψη. Οι άνθρωποι προσεγγίζουν αυτό που θεωρούν καλό και αποφεύγουν αυτό που δεν χαρακτηρίζεται ως καλό.
Οι τιμές είναι ιδιότητες αντικειμένων που κάνουν τα αντικείμενα καλά. Οι αξίες έχουν επίσης αντίθετο (ή αντίστροφο) τρόπο (π.χ. παραδοσιακό έναντι σύγχρονου). Ωστόσο, αυτό δεν σημαίνει ότι είναι σοφή ιδέα η μέτρηση τιμών με σημασιολογικές διαφορικές κλίμακες, αλλά περισσότερο για τη μέτρηση αργότερα. Τα αντικείμενα (και οι επωνυμίες) μπορούν να έχουν πολλαπλές αξίες – οι τιμές μπορούν να συνυπάρχουν. Για παράδειγμα, μια επωνυμία μπορεί να είναι ταυτόχρονα οικονομική, δημοφιλής και βολική.
Εδώ είναι σημαντικό να σημειωθεί ότι καμία επωνυμία δεν διαθέτει πλήρως ένα χαρακτηριστικό που βασίζεται στην αξία. Καμία τιμή δεν είναι μοναδική για μία μόνο επωνυμία (συγγνώμη, USP). Για παράδειγμα, η επωνυμία σούπερ μάρκετ Aldi δεν κατέχει το οικονομικό χαρακτηριστικό, αλλά μπορεί να θεωρηθεί πιο οικονομικό σε σύγκριση με τους ανταγωνιστές. Ως εκ τούτου, υπάρχει χώρος για αυτή την πιο ήπια προσέγγιση για την τοποθέτηση της επωνυμίας που είναι σχετική διαφοροποίηση.
Πώς να δημιουργήσετε και να μετρήσετε τη θέση σας
Ενώ οι καταναλωτές μπορούν να συσχετίσουν πολλές διαφορετικές αξίες με την επωνυμία σας, είναι ωφέλιμο για εσάς να εστιάσετε και να δημιουργήσετε έως και τρεις αξίες. Οι νέες επωνυμίες σε μια κατηγορία μπορούν να σκεφτούν τον τρόπο με τον οποίο θέλουν να γίνει αντιληπτή η επωνυμία τους και να επιλέξουν και να κατατάξουν τις τρεις πιο επιθυμητές αξίες τους. Μην ξεχνάτε, ωστόσο, ότι αυτή είναι η επιδιωκόμενη στρατηγική σας θέση και οι αξίες που θα αποδώσουν οι καταναλωτές στην επωνυμία σας μπορεί να διαφέρουν από τις αξίες που σκοπεύατε να εμποτίσετε.
Τόσο για νεότερες όσο και για καθιερωμένες μάρκες, η μέτρηση της θέσης σας είναι επιτακτική ανάγκη. Μπορείτε να πραγματοποιήσετε αυτήν την αντιληπτική μέτρηση σε δύο βήματα. Αρχικά, ερευνάτε τους καταναλωτές με μια λίστα τιμών που σχετίζονται με την κατηγορία και τους ζητάτε να επιλέξουν τις τιμές (έως τρεις) που συσχετίζουν με την επωνυμία σας. Δεύτερον, μετράτε τη δύναμη συσχέτισης μεταξύ κάθε αξίας και της επωνυμίας σας και συγκρίνετε αυτόν τον αριθμό με τις επωνυμίες ανταγωνιστών της κατηγορίας.
Οπλισμένοι με τη γνώση του τρόπου με τον οποίο η επωνυμία σας ανταποκρίνεται σε ανταγωνιστές σε διαφορετικές αξίες, μπορείτε να δώσετε έμφαση στις αξίες όπου οι διαφορές είναι πιο έντονες στις επικοινωνίες μάρκετινγκ (π.χ. όταν ενημερώνετε μια εταιρεία). Με αυτόν τον τρόπο, μπορείτε να σταθεροποιήσετε τη θέση της επωνυμίας σας. Θα πρέπει να θυμάστε ότι η τοποθέτησή σας αποτελεί μέρος της μακροπρόθεσμης στρατηγικής σας και πρέπει να είναι ίδια για όλα τα τμήματα – οι στοχευμένες βραχυπρόθεσμες καμπάνιες ενεργοποίησης δεν πρέπει να έρχονται σε αντίθεση με τη θέση σας. Τα διαφορετικά τμήματα δεν πρέπει να αντιλαμβάνονται διαφορετικά την τοποθέτηση της επωνυμίας σας.
Πώς οι μάρκες χρησιμοποιούν τη σχετική διαφοροποίηση για να τοποθετηθούν
Ακολουθούν τρία παραδείγματα καμπανιών που φαίνεται να έχουν μια σαφή επιδιωκόμενη θέση. Λέω την επιδιωκόμενη τοποθέτηση επειδή δεν έχουμε τα δεδομένα που να μπορούν να δείξουν εάν αυτές οι καμπάνιες έχουν οδηγήσει σε μετρήσιμες αντιληπτές διαφορές μεταξύ αυτών των επωνυμιών και των ανταγωνιστών τους.
Το Peugeot HDi είναι οικονομικό
Ξεκινώντας με ένα υπέροχο και αξέχαστο δημιουργικό, το Μαραθωνοδρόμος Η καμπάνια για την Peugeot στοχεύει να τοποθετήσει τους πετρελαιοκινητήρες της μάρκας ως οικονομικούς. Η εκστρατεία επιδιώκει τον στόχο της με μια ισχυρή μεταφορά ενός δρομέα που χρειάζεται μόνο μια σταγόνα νερό για να ολοκληρώσει την απόσταση των 42 χιλιομέτρων.
Apple σημαίνει απόρρητο
Το 2015, σε μια συνέντευξη για το NPR, ο Διευθύνων Σύμβουλος της Apple Tim Cook δήλωσε ότι «Το απόρρητο είναι θεμελιώδες ανθρώπινο δικαίωμα“. Αυτή η δήλωση του Κουκ πιθανότατα είχε σκοπό να εμβαθύνει το χάσμα μεταξύ των αντιλήψεων περί απορρήτου της Apple και του Android. Αναμφισβήτητα, πέτυχε αυτόν τον στόχο με επιτυχία. Τώρα, τα προϊόντα της Apple παρέχουν επίπεδο απορρήτου Nokia 3310; Πιθανώς όχι. Αλλά αυτό δεν εμποδίζει τη μάρκα Apple να θεωρείται ότι προσφέρει περισσότερη ιδιωτικότητα από τους ανταγωνιστές της.
Το Cravendale Milk είναι αγνό
Τελειώνοντας με ένα άλλο αξιοπρεπές δημιουργικό, η Cravendale Milk δηλώνει ότι η επωνυμία της χρησιμοποιεί μια τεχνολογία φιλτραρίσματος, η οποία κάνει το γάλα τους πιο αγνό. Το αγνό γάλα Cravendale είναι τόσο καλό που Οι αγελάδες το θέλουν πίσω.
συμπέρασμα
Με λίγα λόγια, η συζήτηση μεταξύ της διαφοροποίησης και της ιδιαιτερότητας στην τοποθέτηση της επωνυμίας είναι μια ψευδής διχογνωμία. Ενώ η ιδιαιτερότητα είναι πιο σημαντική για μια επωνυμία, η διαφοροποίηση μπορεί επίσης να χρησιμοποιηθεί προς όφελός σας. Η κατανόηση της επιστήμης της συμπεριφοράς πίσω από τη σχετική διαφοροποίηση μπορεί να σας βοηθήσει να δημιουργήσετε και να μετρήσετε τη θέση της επωνυμίας σας. Εστιάζοντας και δίνοντας έμφαση στις αξίες όπου οι διαφορές είναι πιο έντονες σε σύγκριση με τους ανταγωνιστές, μπορείτε να εδραιώσετε τη θέση της επωνυμίας σας στο μυαλό των καταναλωτών.
Ο Lachezar Ivanov είναι σύμβουλος μάρκετινγκ που εργάζεται σε θέματα στρατηγικής, έρευνας και επικοινωνιών. Απέκτησε διδακτορικό στο Μάρκετινγκ από το Ευρωπαϊκό Πανεπιστήμιο Viadrina, Γερμανία. Ο Lachezar δημοσιεύει επίσης το ενημερωτικό δελτίο της Evolutionary Inc, στο οποίο συζητά πλαίσια μάρκετινγκ και συμπεριφορικής βιολογίας που μπορείτε να εφαρμόσετε στην εργασία και τη ζωή σας.
