Πώς η επιστήμη της αφήγησης μπορεί να οδηγήσει στη συμπεριφορά – BehavioralEconomics.com

Του Ματ Τζόνσον

Το 2004, ένα κομμάτι τσίχλας πωλήθηκε για 14.000 δολάρια στο eBay. Το κόμμι δεν προσέδιδε ιδιαίτερες ιδιότητες. Δεν υποσχέθηκε να προικίσει τον νέο ιδιοκτήτη με την αθανασία. Ε, δεν είχε καν καλή γεύση. Γιατί λοιπόν η υπερβολική τιμή;

Η Britney Spears το έφτυσε κατά λάθος. Ένας «τυχερός» παρευρισκόμενος στη συναυλία έπιασε την τσίχλα, την δημοσίευσε στο eBay και ανταμείφθηκε άψογα.

Εάν έχετε την τάση να πιστεύετε ότι το να ρίξετε 14 χιλιάδες δολάρια σε μια χρησιμοποιημένη τσίχλα είναι λίγο τρελό, έχετε καλή παρέα. Αλλά για το σωστό άτομο, υπάρχει μια πολυσύχναστη αγορά για κάθε είδους είδη διασημοτήτων. Κατά τη διάρκεια της περιοδείας του Kanye West „Yeezus“ το 2015, κυριολεκτικά σακούλες αέρα από τις συναυλίες του έφτασαν τα 500 $. Τα υπολείμματα γαλλικού τοστ του Τζάστιν Τίμπερλεϊκ κόστισαν πάνω από 3.000 δολάρια, ενώ ένα απόσπασμα από τα μαλλιά του Τζάστιν Μπίμπερ οδήγησε στην τιμή των 40 χιλιάδων δολαρίων σε μια φιλανθρωπική δημοπρασία.

Υπάρχουν πολλά να πούμε για το τι δείχνουν αυτές οι πωλήσεις για τη σύγχρονη κουλτούρα των διασημοτήτων. Αλλά όταν σκάβουμε βαθύτερα, μπορούμε εύκολα να δούμε ότι αυτό δεν είναι μια νέα τάση. Και, όπως θα δούμε, δεν περιορίζεται καθόλου στην κουλτούρα των διασημοτήτων.

Ορισμένα, συγκεκριμένα πράγματα εκτιμώνται δραστικά περισσότερο από άλλα πράγματα της ίδιας κατηγορίας. Κάθε συνηθισμένο κομμάτι τσίχλας αξίζει περίπου 20 σεντς. Αλλά ένα συγκεκριμένο κομμάτι τσίχλας – ίσως στο παρελθόν στο στόμα της αγαπημένης μας διασημότητας; Δυνητικά ανεκτίμητη.

Η κατανόηση αυτού καταλήγει σε μια παράξενη ιδιορρυθμία της ανθρώπινης ψυχολογίας. Στο μυαλό μας, διαφορετικά τα συνηθισμένα αντικείμενα μπορούν εύκολα να εμποτιστούν με μεγαλύτερο νόημα και σημασία. Αυτό υπερβαίνει τον απλό αντίκτυπο της ιδιοκτησίας διασημοτήτων. Αντίθετα, είναι ένα θεμελιώδες χαρακτηριστικό του πώς εκτιμούμε τα αντικείμενα (και τα προϊόντα!) που συναντάμε. Εξαιτίας αυτού, μπορεί να προσφέρει ένα τεράστιο πλεονέκτημα στους επαγγελματίες του μάρκετινγκ, οι οποίοι μπορούν να αξιοποιήσουν αυτό το φαινόμενο για να οδηγήσουν στη συμπεριφορά.

Αλλά πρώτα: τι ακριβώς είναι αυτό το φαινόμενο;

Η ψυχή των αλλιώς συνηθισμένων αντικειμένων

Όσο τρελή κι αν είναι η τσίχλα της Britney Spears, πάντα υπήρχε μια τεράστια αγορά για είδη διασημοτήτων. Η κουνιστή πολυθρόνα του JFK αγοράστηκε για 60.000 $, ενώ το σενάριο εργασίας της Audrey Hepburn για το Breakfast at Tiffany’s έφτασε σχεδόν 1 εκατομμύριο δολάρια. Το 2017, το Rolex του Paul Newman κόστισε 17 εκατομμύρια δολάρια.

Αυτό δεν είναι μια νέα μόδα. Αντίθετα, είναι ένα ευρύ χαρακτηριστικό της ανθρώπινης νευροεπιστήμης: ο εγκέφαλός μας είναι ευαίσθητος σε αυτό που αντιλαμβάνεται ως το βαθύτερο, κρυμμένο πνεύμα ενός αντικειμένου. Μπορείτε να σκεφτείτε αυτή την ουσία ως την ψυχή ενός αντικειμένου. είναι η κρυμμένη φύση που αντικαθιστά τα φυσικά μέρη του πράγματος.

Μήπως, λοιπόν, μας αρέσουν πράγματα που κάποτε ανήκαν σε διασημότητες; Η έρευνα προτείνει ότι αυτό μπορεί να είναι μέρος του, αλλά το φαινόμενο κόβει πολύ βαθύτερα. Αφορά το πώς ο εγκέφαλός μας σχηματίζει αυτές τις θεμελιώδεις πεποιθήσεις – πραγματικές ή φανταστικές – για την ιστορία του αντικειμένου. Είναι η ιστορία του πράγματος που το εμποτίζει με μια βαθύτερη ουσία, η οποία με τη σειρά της ενισχύει την αξία του. Η ιδιοκτησία διασημοτήτων είναι απλώς ένας τύπος ιστορίας που θα μπορούσε να έχει ένα αντικείμενο.

Αυτές οι τάσεις είναι θεμελιώδεις για την ανθρώπινη ανάπτυξη και μπορούμε να τις δούμε από μικρή ηλικία. Φαίνεται ότι είναι ένας από τους λόγους, για παράδειγμα, που τα παιδιά δίνουν τόσο μεγάλη έμφαση σε ΑΥΤΟ το συγκεκριμένο, συναισθηματικό παιχνίδι. Δεν υπάρχει προηγούμενη ιδιοκτησία διασημοτήτων εκεί, αλλά αυτό το αρκουδάκι έχει τη δική του μοναδική ιστορία, εμποτίζοντας του με ισχυρή ψυχή.

Ο ψυχολόγος Paul Bloom δοκίμασε αυτή την ιδέα απευθείας με μια ελαφρώς σκανδαλώδη σύνολο πειραμάτων. Ξεγέλασε τα μικρά παιδιά να πιστέψουν ότι είχε κάνει ακριβή αντίγραφα των αγαπημένων τους λούτρινων ζώων. Έπειτα έδωσε στα παιδιά μια απλή επιλογή για το ποιο ήθελαν να πάρουν σπίτι: το πρωτότυπο ή το αντίγραφο. Δεν ήταν καν κοντά. Παρά το γεγονός ότι ήταν φυσικά πανομοιότυπα, τα αντίγραφα θεωρήθηκαν βαθιά κατώτερα, χωρίς το πνεύμα του πρωτοτύπου. Σχεδόν ομόφωνα, τα παιδιά επέλεξαν το πρωτότυπο.

Οι ψυχολόγοι υποστηρίζουν ότι αυτές οι ουσιώδεις τάσεις είναι πολύ σημαντικές από αναπτυξιακή προοπτική ανθρώπινη φύση. Βοηθούν τον νεαρό εγκέφαλο να κατηγοριοποιήσει τα αντικείμενα στο περιβάλλον του και βοηθούν στη δημιουργία ισχυρών, στιβαρών εννοιών. Η μαμά σας δεν παύει να είναι η μαμά σας μόνο και μόνο επειδή κουρεύτηκε καινούργιο ή φοράει άγνωστο κραγιόν. Ο εγκέφαλός μας δημιουργεί μια ευρεία έννοια της «μαμάς», η οποία δεν αλλάζει όπως αλλάζουν αυτά τα απλά φυσικά χαρακτηριστικά.

Καθώς μεγαλώνουμε, γινόμαστε πιο εκλεπτυσμένοι στη σκέψη μας. Ωστόσο, ο ουσιοκρατισμός παραμένει καθ‘ όλη τη διάρκεια της ζωής μας. Σε ένα επίπεδο, ο εγκέφαλός μας ξέρω ότι τα αντικείμενα στον κόσμο είναι απλά αυτά – απλά, φυσικά αντικείμενα. Αλλά σε άλλο επίπεδο, αυτά τα απλά αντικείμενα αποκτούν εξαιρετική ποιότητα. Τους βλέπουμε σαν να έχουν μια πιο βαθιά, κρυμμένη ψυχή.

Πώς μπορεί λοιπόν να εφαρμοστεί αυτό στο μάρκετινγκ;

Εμπλουτίζοντας το κρυφό νόημα με την αφήγηση

Στον πυρήνα του, το πνεύμα ενός αντικειμένου είναι μια πεποίθηση –είτε πραγματική είτε φανταστική– για την ιστορία του. Φυσικά λοιπόν, καθώς ορισμένα πράγματα αποκτούν μια συναρπαστική ιστορία, το πνεύμα τους, άρα και η αξία τους, αυξάνεται δραματικά. Η έρευνα δείχνει ότι η αργή συσσώρευση της ιστορίας είναι εξαιρετική για αναμνηστικά και προϊόντα πολιτιστικής κληρονομιάς. Αλλά είναι σαφές ότι δεν έχουν όλες οι εταιρείες την πολυτέλεια να περιμένουν αυτά τα γεγονότα να συμβούν φυσικά.

Ευτυχώς, υπάρχει μια άλλη τεχνική που μπορεί να είναι εξίσου ισχυρή: η αφήγηση. Ποια είναι η διαφορά μεταξύ ενός συνηθισμένου αντικειμένου και ενός πολύτιμου θησαυρού; Η ιστορία.

Ένα από τα καλύτερα παραδείγματα αυτού προέρχεται από έρευνα για το έργο Σημαντικά Αντικείμενα. Μια ομάδα ανθρωπολόγων δοκίμασε τον αντίκτυπο των ιστοριών αγοράζοντας μια σειρά από συνηθισμένα αντικείμενα όπως κύπελλα, συνδετικά και διανομείς Pez. Αυτά τα αντικείμενα ήταν όσο το δυνατόν πιο ήπια και απλά και η μέση τιμή για το καθένα ήταν 1,25 $. Μετά ήρθε η αφήγηση. Κάλεσαν μερικούς φίλους που έτυχε να είναι συγγραφείς και τους έβαλαν να φτιάξουν μια μοναδική ιστορία για καθένα από αυτά τα αντικείμενα. Στη συνέχεια δημοπρατούσαν εκ νέου τα αντικείμενα στο eBay και συμπεριέλαβαν αυτές τις ιστορίες στην περιγραφή του προϊόντος. Κάθε αντικείμενο είχε πλέον μια κρυμμένη ψυχή.

Η μέση τιμή για κάθε αντικείμενο πήγε από $1,25 σε πολύ πάνω από $100! Δεν είναι κακή απόδοση επένδυσης.

Οι ιστορίες είναι δυνατές. Αλλά δεν επηρεάζουν μόνο την οικονομία. Η έρευνα δείχνει ότι επηρεάζουν βαθιά τις πρώτες ύλες μας εμπειρία ευχαρίστησης. Αυτό αποδεικνύεται ιδιαίτερα αληθές στον τομέα της γεύσης, όπου η αντίληψή μας είναι ιδιαίτερα επιρρεπής στην πρόταση. Φανταστείτε να βρίσκεστε σε ένα ωραίο εστιατόριο, έτοιμοι να σκάψετε ένα νόστιμο πιάτο με θαλασσινά που μόλις έστειλε ο σερβιτόρος. Αλλά πριν το κάνετε, ο σεφ βγαίνει και μοιράζεται την έμπνευση πίσω από αυτό: Σας λέει για τα παιδικά της χρόνια, το μεγάλωμα κοντά στην ακτή και πώς της έδωσε μια δια βίου εμμονή με τη θάλασσα.

Αυτό που μόλις έκανε ο σεφ είναι να ενσταλάξει στο πιάτο μια ουσία. Η έρευνα έχει βρει ότι οι θαμώνες απολαμβάνουν αυτού του είδους την αφήγηση και ότι βελτιώνει την γευστική εμπειρία. Ανάλογη έρευνα έχει βρει παρόμοια αποτελέσματα και για το κρασί. Ένα ποτήρι κρασί που χύνεται από το ίδιο μπουκάλι έχει αξιόπιστα καλύτερη γεύση αν σας πουν ότι προέρχεται από μια περιοχή με μεγάλη φήμη για το κρασί, όπως η Βόρεια Καλιφόρνια, αντί για ένα μέρος που δεν το κάνει, όπως η Βόρεια Ντακότα.

Όταν γίνει σωστά, μια μικρή αφήγηση μπορεί να πάει πολύ μακριά.

Τελικές σκέψεις

Οι άνθρωποι είναι παράξενα, ιδιόμορφα πλάσματα. Κατά την αξιολόγηση των προϊόντων με τα οποία αλληλεπιδρούμε, δεν ξεφεύγουμε απλώς από τα απλά αισθητηριακά χαρακτηριστικά – την εμφάνιση, την αίσθηση ή τη γεύση. Αντίθετα, βλέπουμε μέσα στην ψυχή του αντικειμένου. Όπως συζητήθηκε στο Branding That Means Businessαυτό είναι ένα ιδιόμορφο στοιχείο της ψυχολογίας μας που οδηγεί σε μια συναρπαστική σειρά ευκαιριών μάρκετινγκ.

Το πνεύμα ενός προϊόντος καταλήγει στην ιστορία του. Οι ιστορίες συσσωρεύονται φυσικά μέσα στο χρόνο και, όπως είδαμε, γαλβανίζονται μέσα από πράγματα όπως η ιδιοκτησία διασημοτήτων. Και ευτυχώς για τους ασκούμενους, μπορούν να κάνουν περισσότερα από το να περιμένουν στην πρώτη σειρά μιας συναυλίας της Britney.

Μέσω της έξυπνης αφήγησης, μπορούν να διαμορφώσουν ενεργά την ψυχή ενός προϊόντος. Και με αυτόν τον τρόπο, ενισχύστε σημαντικά την αξία του.

Αυτό το άρθρο επιμελήθηκε ο Lachezar Ivanov.